کیفیت خدمات چیست؟
قبل از پرداختن به کیفیت خدمات باید ابتدا بدانیم کیفیت چیست؟ کیفیت را به اشکال مختلفی تعریف کرده اند و در بسیاری زمینه ها کیفیت امری نظری و ذهنی است. به عقیده بعضی ممکن است کیفیت دال بر کالای لوکس و ممتاز باشد، برای مثال ، کیفیت رولز رویس (Rolls-Royce) بر فورد (Ford). با وجود این، مناسب بودن برای هدف می تواند معیار کیفیت قرار گیرد و به این ترتیب مدل اسکورت خودرو فورد از نظر بسیاری از مالکان آنها برای خانواده اید آل است.
کیفیت خدمات با توجه به نیازها و توقعات مشتری، به اشکال مختلفی تعریف می شود. مشتری سالمند بانک ممکن است صندوقدار پرحرف و خودمانی را بپسندد، در حالی که یک تاجر تمایل دارد امور بانکی خود را با حداکثر سرعت و دقت انجام دهد. با وجود این، عملیات مورد نیاز برای انجام هریک از امور آنها توسط صندوقدار یکسال است.
بازاریابی نقش اساسی در بهبود کیفیت خدمات دارد. نیازها و توقعات مشتریان عامل کلیدی دستیابی به کیفیت خدمات است. به منظور حصول اطمینان از تأمین انتظارات مشتریان، سازمان باید مصرف گرایی و مشتری گرایی را پیش بگیرد که متضمن ارتباط نزدیک مشتری با تأمین کننده خدمات است.
کیفیت کالا چیست؟
کیفیت کالا از طریق انطباق با استانداردها قابل اندازه گیری است. کنترل کیفیت کالا در پایان فرایند تولید با آزمایش کیفی انجام می گیرد و موارد معیوب جدا می شوند. امروزه این روند تغییر یافته و کیفیت فرایند تولید مورد تأکید قرار دارد. به عبارت دیگر، کیفیت مواد استفاده شده، و کیفیت فرایند تولید بر شناسایی و تفکیک محصول نامرغوب پس از پایان مرحله تولید ارجحیت دارد و تضمین کیفیت امری داخلی است. این کیفیت درون ساخته نیز براساس انطباق با استانداردهای داخلی که خود به ملاحظات اقتصادی و قابلیت تولید بستگی دارند، سنجیده می شود.
مشخصه های سنجش کیفیت خدمات
سنجش دقیق کیفیت خدمات آسان نیست. ماهیت و ویژگی های خدمات که تعیین کیفیت آنها را مشکل می کنند عبارتند از:
- غیر ملموس بودن: بسیاری از خدمات تعیین کیفیت آنها را بسیار دشوار ساخته است.
- تفکیک ناپذیری: خدمات از تأمین کننده آن نشان دهنده نقش اساسی مردم در مبادله خدمات و تأثیر آن در سطح کیفی خدمات است.
- متغیر بودن: خدمات به این معنا که تکرار دقیق آن غیرممکن و اجتناب از هرگونه تغییر محال است.
- غیرقابل ذخیره بودن: خدمات که در صورت عدم تأمین نیازها ممکن است موجب نارضایتی شود (برای مثال، زمانی که اتاق هتل یا بلیت هواپیما هنگام نیاز مشتری وجود ندارد).
بهترین شیوه تعریف و سنجش خدمات، تعریف آن از دیدگاه استفاده کنندگان است. ذهنی بودن و وابستگی شدید کیفیت به نیازها و انتظارات اشخاص، موجب می شود مشتریان معیارهای مختلفی برای سنجش کیفیت داشته باشند. البته در این شیوه ارزیابی کیفی باید بین کیفیت ارائه خدمات و نتیجه خدمات تمایز قایل شد. ممکن است مشتری در تولید خدمات نقش داشته باشد و کیفیت ارائه خدمات را تحت تأثیر قرار دهد. محصول نهایی خدمات ممکن است با توجه به انتظارات آنها از نتیجه، مورد قضاوت قرار گیرد.
قضاوت کلی مشتری از کیفیت خدمات در مقایسه با انتظارات و بهره مطلوب وی، می تواند معیار سنجش فرایند و نتیجه قرار گیرد. این امر موجب شکل گیری ایده مهمی در ارزیابی کیفیت بازاریابی خدمات خواهد شد.
ابعاد کیفیت خدمات
کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان براساس تجربه کلی آنها از دریافت خدمات است. درک چگونگی قضاوت مشتری یا به عبارت دیگر عواملی که موجب خرسندی یا احتمالا عدم رضایت او شده، برای مدیریت بازاریابی خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است.
براساس تحقیقات به عمل آمده، تصمیم گیری مشتریان در خصوص ابعاد کیفیت خدمات به عوامل اساسی بی شماری بستگی دارد. این ابعاد اساسی به آمیزه های بازاریابی خدمات ارتباط پیدا می کنند: مردم، فرایند و شواهد عینی.
مردم
- اعتبار، کارایی – تخصص و ادب
- بهره مندی از روابط بیانی مطلوب، در دسترس بودن و خوشرویی
- قادر به تشخیص و برآوردن نیازهای مشتریان
فرایند
- صرفه جویی در زمان، قابلیت اعتماد، میزان تر است یا امانت گذاری
- سرعت و دقت.
شواهد عینی
- نمود جنبه های ملموس خدمات
- آراستگی و دکوراسیون
در این فهرست بعضی از ملاک هایی که مشتریان برای قضاوت درخصوص کیفیت در نظر می گیرند، آمده است. درک ابعاد کیفیت خدمات برای مدیریت بازاریابی خدمات بسیار ارزشمند است.
بهبود کیفیت خدمات
دلایل اهمیت کیفیت در تولید و توزیع خدمات در سه بخش عمده خلاصه می شود:
- سازمان هایی که به حفظ کیفیت بالا شهرت دارند، می توانند از مزایای عالی رقابتی در بازار خدمات بهره مند شوند.
- کیفیت «رایگان» است، به عبارت دیگر انجام صحیح خدمات در مرحله اول بسیار کم هزینه تر از ارائه خدمات جبرانی برای اصلاح آن است که استانداردهای مورد نیاز مشتری را برآورده نساخته است.
- در صورت ارائه خدمات با کیفیت برتر، می توان بهای بیشتری مطالبه کرد. مشتریان برای خدماتی که کلیه معیارهای آنها را رعایت می کنند، بهای گرانتری می پردازند.
هریک از دلایل فوق مبنی بر اهمیت کیفیت، مستقیما سودآوری سازمان را تحت تأثیر قرار خواهند داد. سازمان های غیرانتفاعی نیز برای جلب رضایت مشتری و استفاده کنندگان می توانند اصول فوق را مدنظر قرار دهند.
ارزیابی کیفیت خدمات
تعیین مواردی که موجب می شود خدماتی از نظر کیفی مطلوب محسوب گردد، آسان نیست و اختلاف بین سازمان های خدماتی مؤید این نکته است که عوامل مشخص قابل طبقه بندی برای ایجاد معیارهای شناخته شده وجود ندارد. خدمات اوقات فراغت، خدمات امور مالی، تحصیلی و پزشکی، هریک از ویژگی های کاملا متفاوتی برخوردارند.
خدمات چنان طیف گسترده ای از فعالیت ها را از موارد ملموس تا موارد کاملا غیر ملموس در برمی گیرد که تعیین قوانین جهانی برای معیارهای کیفیت عملا غیر ممکن است. با وجود این، در کلیه موارد کیفیت خدمات بدون توجه به نوع خدماتی که ارائه می شود، براساس نظر مشتری در خصوص کیفیت تعیین می گردد.
استانداردهای کیفیت
استانداردهای کیفیت در اصل درخصوص تولید به وجود آمدند که مسئله اصلی کیفیت و سازگاری محصول بود. اما امروزه توسعه سیستم ها برای حصول اطمینان از کیفیت عملکرد، کلیه زمینه ها را شامل می شود و فقط به تولید و عملیات منحصر نیست سرمایه گذاری، اداره امور سازمان به منظور تحقق هدف ها و مأموریت های آن و بازاریابی در عملکرد سازمان و میزان رضایت مشتری مؤثرند. سیستم های طراحی شده برای تقویت عملکرد در این زمینه ها بر فرایندها و شیوه ها تأکید دارند که به منظور تأیید باید از استانداردهای کمیت پذیری برخوردار باشند.
امروزه استانداردهای ملی و بین المللی برای عملکرد کیفی وجود دارند که نشان دهنده کیفیت عملیات سازمان می باشند. استانداردهای تأیید شده عبارتند از:
BS اروپایی: 29000
EN بین المللی: 9000
بازاریابی رابطه نزدیکی با این شیوه تفکر دارد. مفاهیمی نظیر بازاریابی داخلی و همبستگی بازاریابی که در مقاله های پیشین تشریح شدند، بر اقدام کلیه اعضای سازمان در اجرای موفقیت آمیز برنامه بازاریابی تأکید دارند. در واقع بین بازاریابی و مدیریت کیفیت فراگیر ارتباط تنگاتنگی وجود دارد. هر دو براساس نیازهای مشتری تعریف می شوند و در بسیاری از مسائل سازمانی مشترک هستند. بازاریابی می تواند نقش چشمگیری در کیفیت داشته باشد.
تعیین استانداردها
تعریف دقیق کیفیت برای هر سازمان منحصر به فرد است، زیرا هر سازمان در زمینه خدماتی جداگانه ای فعالیت دارد. کیفیت به موقعیت بستگی دارد و پارامترهای کیفیت ممکن است با توجه به زمان تغییر کند. برای تشخیص دقیق کیفیت خدمات و به عبارت دیگر کیفیتی که مشتری درک می کند، به انجام تحقیقات بازار نیاز خواهد بود.
تحقیقات بازار باید در هر دو بازار داخلی و خارجی اجرا شود و به منظور مشخص کردن نقصان کیفیت، این مسئله از اهمیت خاصی برخوردار است. عدم کیفیت، زمانی روی می دهد که بین انتظارات مشتری و خدمات ارائه شده کمبود وجود داشته باشد. عدم کیفیت ممکن است درونی باشد، مانند زمانی که مدیران توقعات مشتریان را بخوبی درک نمی کنند یا خدمات ارائه شده تأمین کننده توقعات نیست. همچنین عدم کیفیت خدمات احتمال دارد ناشی از عملکرد ناقص کارکنان توزیع خدمات باشد.
دلیل دیگر عدم کیفیت خدمات از نظر کیفی، می تواند از تبلیغات یا دیگر ارتباطات خارجی ناشی شود که ممکن است انتظارات مشتریان را از آنچه واقعا ارائه می شود، بالاتر برده باشد. یک خشکشویی که در آگهیهای تجاری ارائه خدمات خود را دو ساعت اعلام می کند، در صورتی که ارائه خدمات سه ساعت طول بکشد، موجب نارضایتی مشتری خواهد شد. در حالی که ممکن است همین مشتری از دریافت خدمات در طول یک روز رضایت کامل داشته باشد. بنابراین ارائه خدمات باید با توقعات مشتری هماهنگ باشد و با توجه به قرارداد فی مابین صورت پذیرد.
کیفیت ارائه خدمات
کارکنان صف اول که در فرایند ارائه خدمات با مشتریان سر و کار دارند، باید مسائلی را که به درک آنها از کیفیت خدمات مربوط می شود، مورد توجه قرار دهند
- به نظر شما توقعات خریدار از این خدمات چیست؟
- برای حصول اطمینان از برآورده شدن کامل توقعات خریدار، چه کاری می توانید انجام دهید؟
- آیا هیچ اقدامی که تأثیر منفی بر کیفیت ارائه خدمات داشته باشد، از شما سر نمی زند؟ از دیگر افراد سازمان چه طور؟
- ویژگی های خریدار مورد علاقه شما چیست؟ علت آن را ذکر کنید.
- دفعات تعامل شما با خریدار چه قدر است؟
تنها در صورتی کاربرد نتایج این گونه تحقیقات بازار داخلی مؤثر خواهد بود که از نیازها و انتظارات بازار خارجی اطلاعات دقیقی در دست باشد. از این رو، انجام تحقیقات بازاریابی به منظور تعیین انتظارات خریدار ضروری است. این تحقیق باید به مسائلی مانند موارد زیر پاسخ دهد:
- خریداران چگونه کیفیت خدمات ما را بررسی می کنند؟
- معیار قضاوت آنها چیست؟
- خریداران کیفیت خدمات ما را در مقایسه با کیفیت خدمات رقبا چگونه ارزیابی می کنند؟
- تفاوت اساسی که کیفیت خدمات ما را بهتر (یا بدتر) از خدمات رقبا می سازد چیست؟
- از نظر خریدار چگونه می توان کیفیت خدمات را بهبود بخشید؟
این گونه تحقیقات بازاریابی باید تغییرات نیازها و توقعات مشتریان را نیز منعکس سازد. همگام با افزایش پیچیدگی خریداران و با ارائه خدمات جدید در بازار، معیار قضاوت خریداران درخصوص کیفیت خدمات تغییر خواهد کرد. برنامه های تحقیقات بازار و توسعه سیستم های اطلاعات بازاریابی به طور مشروح در وبلاگ فروش و بازاریابی وجود دارد.
اگرچه شیوه های تحقیقات بازار برای ارزیابی کیفیت خدمات متفاوت است، اما به ارتباط نزدیک با مشتری و ایجاد تفاهم در درک خریداران از کیفیت خدمات بستگی دارد. بسیاری از رستوران ها، هتل ها و دیگر ارائه کنندگان خدمات، نظرهای مشتریان خود را از طریق تکمیل پرسشنامه بعد از دریافت خدمات جویا می شوند.
مغازه ها و خرده فروشی ها با پرداختن به شکایات مشتریان نظرهای آنان را تأمین می کنند. اما در مواردی که خدمات ارائه شده کاملا غیر ملموس است، نظارت بر سطح رضایت مشتری بسیار دشوار می گردد.
ارتباط بین کیفیت خدمات و بازاریابی
مدیریت کیفیت فراگیر و بازاریابی در سازمان ارتباط بسیار قوی دارند. هر دو بر فلسفه مشتری گرایی استوارند و همچنین هر دو بر کار گروهی تأکید داشته و همکاری کلیه سطوح سازمان را می طلبند. مدیریت کیفیت خدمات که در این گفتار ارائه شد اهداف بازاریابی یعنی برآوردن نیازها و توقعات مشتری را با اساس تحقق کیفیت که شبیه مدیریت کیفیت فراگیر می باشد، تلفیق نموده است. توسعه بازاریابی داخلی و همبستگی بازاریابی توأما شیوه ای به دست می دهد که موجب انسجام و تحقق کیفیت در سازمان خواهد بود.
میزان موفقیت سازمان باید از نتایج تحقیقات داخلی و خارجی مشخص شود. این مهم در طراحی برنامه های آتی عامل اساسی به شمار رفته و در صورتی که عدم کیفیت بر طرف نگردیده باشد، از این طریق زمینه هایی که نیاز به اجرای برنامه های بهبود کیفیت دارند، معین می شوند. با تجزیه و تحلیل شرایط رقابتی و مطالعه رضایت و حفظ مشتری دیگر معیارهای بهبود کیفیت تعیین می شوند.
این گونه اطلاعات را می توان در تعریف برنامه کیفیت به کار برد. با تأکید بر مردم و عوامل فرایند آمیزه های بازاریابی خدمات چارچوبی برای حصول اطمینان از تحقق کیفیت خدمات به وجود خواهد آمد. این چارچوب ها و اساس کار باید دقیقا تعریف شوند تا هر گونه اشتباه در فرایند ارائه خدمات کاهش یابد. از طرف دیگر، باید انعطاف پذیری و امکان به کار بستن روش شخصی را در صورت نیاز داشته باشند.
این ایده، کیفیت خدمات را با مفهوم بازاریابی و آمیزه های بازاریابی پیوند می دهد. از طریق هماهنگ نمودن کلیه عوامل آمیزه های بازاریابی با نیازها و سلایق خریداران و حصول اطمینان از بهره وری خریدار و بهره مند شدن وی از خدمات مطلوب سازمان ها کیفیت خدمات را درون برنامه های بازاریابی خود جای می دهند، که شامل برنامه های بازاریابی داخلی و خارجی است.
رئوس مطالب فرایند کیفیت برای سازمانهای خدماتی به طور خلاصه به شرح زیر است:
- تعریف و درک کیفیت در متن سازمان
- انجام تحقیقات بازار داخلی و خارجی
- تحقیق در خصوص زمینه های رقابتی
- تعیین معیار یا استانداردهای کیفیت سازمان
- تشخیص مواردی که استانداردهای کیفیت تأمین شده، فراتر رفته یا تأمین نشده است
- ایجاد راهبرد کیفیتی برای برطرف کردن موارد عدم کیفیت و تحکیم استانداردهای کیفیتی موجود
- طراحی برنامه برای اجرا
تولیدکنندگان / چارچوب ها
آموزش
ارتباطات
اجرای برنامه کیفیت خدمات
نظارت و ارزشیابی برنامه و دقیقتر ساختن آن در صورت نیاز.
اجرای برنامه کیفیت خدمات در واقع تنها گام نخست به شمار می رود. مرحله بعد یعنی نظارت و ارزشیابی برنامه و آزمایش مستمر عملکرد آن، از ضروریات است که این مهم با استفاده از مبنا و معیارها امکان پذیر می شود. ایجاد برنامه ها و راهبردهای کیفیت خدمات فرایند گردشی است. بنابراین معیارها روزآمد شده و در صورت نیاز تغییر می یابند تا همچنان از مزایای رقابتی برخوردار باشند.
نظارت بر کیفیت خدمات
روش های متعددی برای نظارت بر کیفیت خدمات وجود دارد که عمدتا در سه مقوله زیر می گنجند:
- تجزیه و تحلیل عملکرد درونی
- تجزیه و تحلیل رضایت مشتری
- تحقیقات تخصصی بازار
در این بخش به تشریح هریک از این موارد می پردازیم؛ در عمل طرح های ارزشیابی و نظارتی سازمان خدماتی براساس ترکیبی از این روش ها تهیه می شود.
تجزیه و تحلیل عملکرد درونی
کلیه سازمان ها به منظور ارزیابی موفقیت برنامه های خود که الزاما منحصر به کیفیت نیز نیست، عملکردشان را تجزیه و تحلیل می کنند. معیارهای کیفیت برای ارزیابی میزان دستیابی به استانداردهای کیفی، در تجزیه و تحلیل عملکرد درونی مورد استفاده قرار می گیرند. بنابراین یافتن نارسایی ها مستلزم نظارت مستمر درونی است و برای رفع آنها باید اقدام عاجل صورت پذیرد.
هنگام نظارت بر کیفیت خدمات، نمودارهای فروش و گزارش های مختلف که مستقیما به مسئله کیفیت مرتبط نمی شوند نیز باید مورد توجه قرار گیرند. یکی از مشخصه های اساسی عملکرد مطلوب، میزان حفظ مشتری است. کارکنان کلیه بخش ها باید در فرایند نظارت مشارکت داشته باشند و به تشخیص و رفع نارسایی های کیفیت تشویق شوند. تداوم تحقیقات بازار درونی نیز به منظور حصول اطمینان از رضایت کارکنان، تلاش های جمعی آنها برای بهبود کیفیت و شناسایی مشکلات جدید ضروری است.
تجزیه و تحلیل رضایت مشتری
سازمان ها روش های متعددی برای نظارت بر رضایت مشتریان در اختیار دارند. معمولا این امر از طریق تحقیق در خصوص کسانی که اخیرا از خدمات سازمان بهره مند گشته اند، انجام می پذیرد. سازمان National Breakdown که در زمینه امدادرسانی به وسایل نقلیه فعالیت می کند، پس از تعمیر خودرو پرسشنامه ای به آدرس رانندگان ارسال می کند تا نظرهای آنان را در مورد نحوه ارائه خدمات، مدت زمان امدادرسانی و اقدامات انجام شده جویا شود. British Telecom پس از نصب تلفن به منظور کسب نظر های آنها با مشترکین جدید تماس برقرار می کند. بسیاری از هتلهای زنجیره ای پرسشنامه هایی تهیه کرده اند که مسافران در زمان ترک هتل یا حتی در طول اقامت خود آنها را تکمیل می نمایند.
از طریق مذاکره با گروه منتخب و دیگر روش های تحقیقات بازار، می توان به طور مستقیم نظر مشتریان را در خصوص کیفیت خدمات جویا شد. کلیه روش های یادشده میزان رضایتمندی مشتریان را بررسی می کنند. با وجود این، بررسی شکایات و انتقادات مشتریان از عوامل بسیار مهم تجزیه و تحلیل کیفیت است.
پرداختن به شکایات مشتریان برای تشخیص ماهیت آنها و پی بردن به گرایشهای جدید، الزامی است. زمانی که اکثریت قریب به اتفاق مشتریان به جای طرح شکایات و بیان علل نارضایتی خود برای دریافت خدمات به سازمان دیگری مراجعه می کنند، این بررسی بسیار ضروری است. معمولا تعداد شکایات دریافت شده بسیار ک ا باران است. از این رو، برای اصلاح مشکلات عنوان شده باید اقدام اساسی صورت گیرد.
سیستم های نظارت بر رضایت مشتری باید مداوم باشد، بدین منظور اجرای تحقیقات بازار، پرسشنامه و تماس های تلفنی و سیستم مناسب پرداختن به شکایات مشتریان ضروری است. سیستم پرداختن به شکایات باید به گونه ای باشد که علاوه بر رسیدگی سریع به مورد خاص، اطلاعات مربوط از طریق کانال های صحیح در اختیار مسئولان مربوطه قرار گیرند تا تصمیمات و اقدام های آتی براساس آنها اتخاذ شده و مشکلات موجود تکرار نشوند.
تحقیقات تخصصی بازار
این نوع تحقیق نیز از راههای متعددی انجام می پذیرد، لیکن شاید متداولترین شیوه آن خریدار سری باشد. خریدار سری که یک محقق آموزش دیده است، به شعبات مختلف سازمان مراجعه کرده و وانمود می کند خریدار معمولی است. مهارت کارکنان، ادب و مدت زمان پاسخگویی آنها از این طریق مشخص شده و در گزارش قید می شود. نظافت و پاکیزگی سازمان، وضع ظاهری کارکنان و شرایط خریدار نیز به این ترتیب مشخص می شود. هدف اصلی، نظارت بر استانداردهای کلی و کیفیت است و منظور بررسی وضعیت کارکنان خاص نیست.
بانک ها و سازمان های تهیه مسکن به صورت گسترده از مشتریان سری استفاده می کنند. از دیرباز، این گونه مشتریان برای ارزیابی استانداردهای هتلها و رستورانها استفاده می شده اند. برای ارزیابی استانداردهای کیفی، از روش های مشاهده نیز می توان سود جست. اتاق های انتظار و دیگر امکانات رفاهی بیمارستان ها برای مثال از طریق مشاهده رفتار مراجعه کنندگان قابل ارزیابی هستند و در صورت نیاز می توان تابلوها و علائم را مشخص تر کرد، یا وسیله ایاب و ذهاب مناسب در اختیار مراجعین قرار داد. کلیه این ملاحظات کیفیت درک شده خدمات را بهبود می بخشند که در صورت لزوم باید ارتقا یابند.
هدف از کلیه روشهای نظارت و ارزشیابی، حصول اطمینان از مؤثر بودن برنامه ها و طرحها و دستیابی به استانداردهای مطلوب است. به منظور بهبود مستمر کیفیت، باید سیستم انتقال یافته های فرایند نظارت بر برنامه های کیفیت خدمات وجود داشته باشد. سعی و تلاش برای ارائه خدمات با کیفیت عالی حد و مرزی ندارد و در حقیقت با پیشرفت فن آوری و تغییر سلیقه های مشتریان، معیارهای کیفیت نیز تغییر می یابند.